June 4 2018

„Ihr seid nicht unsere Erfüllungsgehilfen“

Germany, Interview

Eine gedruckte Zeitung lesen – dafür hat Karsten Petry (42), Managing Director von Octagon Germany, nur noch im Flieger Zeit. Ansonsten versorgt er sich digital mit News, Stories und Trends. Morgens vorm Frühstück. Im Zug. Im Taxi. „Um mir ein Gefühl für den Tag zu verschaffen“, erklärt er. Zu seinen Leitmedien zählen nicht nur Sportbusiness-Titel, auch die Wirtschafts- und Sportseiten der maßgebenden Tages- und Fachpresse scannt der neue Deutschland-Chef der global führenden Beratungs- und Kreativagentur. Er checkt unzählige Apps, denn: „Ich muss am Puls der Zeit sein.“ Bei der Fußball-WM in Russland wird Petry wieder viele Sportjournalisten treffen. Octagon Germany betreut fünf FIFA-Partner und -Sponsoren: Gazprom, ABInBev (Budweiser), Hublot, Alfa Bank und Kia Motors. Da ist die ganze Agentur in Aktion. Hier erzählt der Marketing-Experte Petry, in welchem Verhältnis er sich zu den Sportmedien sieht.

 

sportjournalist: Die Fußball-WM gibt uns Journalisten wieder einmal Anlass, die Kommerzialisierung des Sports anzuprangern. Die FIFA hat alles durchgestylt. Big Business auf Kosten ehrlichen Sports, Kommerz verdrängt Tradition, VIPs die echten Fans. Ist diese Kritik noch zeitgemäß?

Karsten Petry: Sie fragen, ob Sport nur noch Sportbusiness ist? Nein! Und ob das alles noch ein Herz und eine Seele haben kann? Natürlich. Sportbusiness muss sogar Herz und Seele haben. Sportliche Ziele stehen heutzutage sicher in einem Bezug zu kommerziellen, aber sie dürfen sich diesen nicht unterwerfen. Dann würden die Methoden, sportlichen Erfolg zu erlangen, zwangsläufig unlauter. Stichwort Doping. Stichwort Manipulation. So negativ sehe ich die Sportwelt aber nicht. Klar, es geht im Spitzensport schon lange nicht mehr nur um Ruhm und Ehre. Aber die Sponsoren und Marken, ohne die Spitzensport global längst nicht mehr möglich wäre, folgen schon einem Wertekompass. Da geht es meist sehr wohl um Verantwortung für den Sport, nicht nur aus Selbstschutz und wirtschaftlichem Interesse. Denen geht es auch um Botschaften und Werte, die letztlich die Firmenkultur abbilden und nach innen wirken. 

Wo hört denn für Sie die Kommerzialisierung auf?

Wir drehen die Uhr nicht mehr zurück, klar. Aber wenn Sport sich zu sehr verbiegen lässt, wenn seine ursprüngliche Identität auf der Strecke bleibt, hört  es für mich auf. Würden Fußballspiele in drei Drittel unterteilt, damit man in den Drittelpausen mehr Werbung schalten kann, wäre für mich eine rote Linie überschritten. 

Ist es altmodisch oder gar antiquiert, wenn sich Sportredaktionen dem Stadion- Namenssponsoring verweigern?

Der Marketingmann müsste jetzt antworten: „Ja, ist albern und unverständlich.“  Aber ich sehe das differenzierter, weil ich den Sport liebe. Ich habe teilweise Verständnis für diese Verweigerungshaltung. Wenn eine Arena permanent umbenannt wird und einen neuen Namenssponsor bekommt, geht der Bezug zur Region, zum Verein und seinem Umfeld, zu seiner Tradition verloren. Wenn die Heimat eines Klubs, sein Stadion, zum reinen Marketing- Tool verkommt, tue ich mich damit sehr schwer. Aber wenn große Unternehmen ihren Partnerverein über viele Jahre begleiten, eine langfristige Refinanzierung Teil des Konzepts und ihre Firmenzentrale obendrein am Standort ist – siehe Allianz Arena München oder Commerzbank Arena Frankfurt –, sollten auch die Medien andere Maßstäbe anlegen und die Moralkeulen einpacken.

Wie viel journalistische Transparenz ist aus Marketing-Sicht kontraproduktiv fürs Geschäft?

Wir können und müssen mit journalistischer Transparenz leben. Unbedingt sogar. Das ist kein Spannungsfeld. Ihr seid ja nicht unsere Erfüllungsgehilfen. Um die kommunikativen Ziele unserer Kunden müssen wir uns schon selbst kümmern. Dafür versuchen wir die Medien mit überzeugenden Kampagnen und Geschichten abzuholen. Schließlich geht es auch um Medienpräsenz, um öffentliche Durchdringung und Akzeptanz. Das ist aber ein Geben und Nehmen. Und zwar nicht nur im Rahmen entsprechend definierter Medienpartnerschaften. Ihr braucht uns wie wir Euch. Letztlich sitzen wir in einem Boot. 

Bitte? Das werden unsere Leser nicht unterschreiben.

Klar tun wir das. Sonst ginge die Berichterstattung kaum noch über  1:0-Journalismus hinaus. Hintergrundgeschichten wären Mangelware. Nicht falsch verstehen: Investigative Recherche ist eine – sehr wichtige – Sache. Eine andere aber das Kreieren von Stars, das Herauskristallisieren guter Themen und spektakulärer Events, über die man interessant berichten kann. Das ist eine Wechselwirkung. Ohne diese Gegenseitigkeit würde Sportjournalismus heute nur schwer funktionieren.

Wie wichtig ist die Sportberichterstattung für Marketing-Entscheider?

Die oben erwähnte 1:0-Berichterstattung ist weniger relevant für uns. Vor allem von der Meinungsbildung, die aus ihr heraus entsteht, müssen wir uns freimachen. Aber wir müssen schon die Berichte und News der wesentlichen Medien beachten, insbesondere natürlich jene der Sportbusiness-Titel – doch nicht nur die. Es geht darum zu wissen und zu verstehen, was die Öffentlichkeit gerade bewegt – beispielsweise in Sachen E-Sports, Sportdiplomatie und -politik, oder auch Doping –, wohin Trends gehen, was in der Szene los ist. Wir müssen wissen, wie laut aktuelle Themen gerade sind, vor allem natürlich dann, wenn sie von Bedeutung sind für unsere Auftraggeber. Denn es ist durchaus möglich, dass wir auf aktuelle  Entwicklungen reagieren müssen: Kampagnen verändern, notfalls stoppen. Botschaften müssen ja nicht nur zu unseren Kunden passen, sondern auch ins Umfeld, in dem sie sich befinden. 

Lassen Sie sich von den Medien gar (an-)leiten – oder doch eher von eigenen Recherchen, Informationen und Einschätzungen?

Die Medien sind eine enorm wichtige Informationsquelle für uns. Und ein Gradmesser. Natürlich stützen wir uns auch auf die Ergebnisse der Marktforschung. Diese ist für uns meist noch aussagekräftiger, spezifischer. Aber eben auch langwieriger. Um aktuell zu reagieren, können wir länger angelegte Forschung nicht heranziehen. 

Können Sie das veranschaulichen?

Werden die Russen bei Olympia gesperrt? Ist Niersbach beim DFB schon zurückgetreten? Wie reagiert der Radsport auf die jüngsten Doping-Skandale? Solche Fragen waren und sind auch für uns dringend. Sie wirken sich auf Bestandskunden aus. Darauf müssen wir als Agentur reagieren können. Durchaus auch Krisenmanagement und -kommunikation betreiben. Dazu können wir nicht erst die Marktforschung abwarten oder gar erst beauftragen. Da ist die Info durch die Medien schneller. Langfristige Partnerschaften sind seltener davon betroffen, aber die Botschaft, den Inhalt einer Kampagne müssen wir schon mal nachjustieren. Auch die Tonalität der Themen lässt sich daraus ableiten, was ebenfalls wichtig für  uns als Agentur ist. 

Wie wichtig ist der persönliche Austausch mit uns Journalisten?

Netzwerken ist für mich elementar. Es gibt ja viele gemeinsame Umfelder und Einsatzgebiete. Ich will verstehen, welcher Themenbedarf auf Ihrer Seite herrscht, welche Geschichte Sie suchen oder gerne erzählen würden – und was für Sie eine Geschichte ist. Ich schätze den offenen Umgang miteinander. Wenn zum Beispiel ein TV-Reporter im Gespräch mit mir eruiert, welche Geschichten im Laufe der knapp zehnstündigen Live-Übertragung eines Ironmans erzählt werden könnten und ich als Dienstleister des Events spannende Insiderdetails liefern kann, haben beide was davon: Er hat mehr Stoff und Stories – und mir kann es nur recht sein, dass seine Übertragung kurzweiliger und hintergründiger wird. Dafür muss er gar nicht permanent den Namen des Titelsponsors nennen. Wird eine runde Geschichte draus, profitieren beide Seiten.

Im Marketing-Jargon ist auch die Rede davon, dass eine Marke, eine Kampagne eine Geschichte erzählen oder haben muss: Storytelling und Storyline. Ist das vergleichbar mit unserer journalistischen Einschätzung einer Geschichte? 

Storytelling ist das A und O in unserem Metier. Wir wollen ein emotionales Umfeld schaffen, aus dem heraus fortlaufend berichtet wird. Unsere Leitgedanken sind stets: Welche Geschichte lässt sich erzählen, wo also ist die shared story? Was passt gleichermaßen zum Umfeld, zur Plattform, zur Sportart, zu einem Verein, seiner Fanbase, seiner Historie – und natürlich zum Kunden und zu seiner Überzeugung. Wofür steht die Marke? Was ist authentisch? 

Braucht man dazu journalistisches Gespür, Know-how sogar? 

Know-how nicht unbedingt. Gespür schon. Die Draufsicht auf die zu entwickelnde Story und ihre Komponenten ist vermutlich etwas anders als der pure journalistische Ansatz. Aber: Beide wollen eine gute, runde und natürlich wahre Story erzählen. 

 

Mit Karsten Petry sprach Frank Schneller

Quelle: sportjournalist Juni / Juli 2018


VIEW SIMILAR: